Предприниматели ежедневно запускают рекламные кампании (РК) в «Яндекс Директ», чтобы продвигать свои товары и услуги. Первый вопрос который возникает при запуске, а какой рекламный бюджет нужно выделить что бы реклама работала эффективно? Как рассчитать его правильно и точно? Для этой цели предусмотрен отдельный сервис «Прогноз бюджета Яндекс Директ». Найти его можно по этой ссылке. Для пользования сервисом обязательно необходим иметь аккаунт в Яндексе.
Так же попасть в сервис оценки стоимости можно через кабинет Яндекс Директ. Для этого в левом меню выберите раздел «Инструменты» и далее пункт «Прогноз бюджета».
Для чего нужно прогнозировать бюджет
Какой бюджет следует выделить на рекламу в Yandex Direct? Это ключевой вопрос при запуске кампании в сервисе.
Прогнозирование поможет понять экономику проекта. И ещё до его запуска сделать выводы о рентабельности и подобрать правильную стратегию продвижения.
Оценка бюджета даст ответы на следующие вопросы:
- Сколько денег нужно выделить на рекламу?
- Какое количество трафика мы получим за эти деньги?
- На какое количество обращений и продаж можно при этом рассчитывать?
К сожалению, не существует универсальной математической формулы, с помощью которой можно было бы точно рассчитать размер бюджета и дать оценку эффективности РК. Но благодаря сервису «Прогнозирования» Яндекс Директ можно быстро получить правдоподобный просчет.
Давайте разберёмся как это сделать.
Как работает прогнозатор бюджета «Яндекс Директ»
Планировщик учитывает большой массив накопленных статистических данных за предыдущие периоды. Позволяет оценить бюджет рекламной кампании в поисковой системе. При расчете учитываются ключевые фразы, регион примерная стоимость клика по объявлению.
«Яндекс.Директ» работает как аукционная система: побеждает тот, кто выставит большую ставку. От выставленных ставок в конечном счёте будет зависеть расход, количество трафика и рекламный бюджет.
Настройка сервиса перед расчётом
Напоминаю, что воспользоваться инструментом можно онлайн из интерфейса Direct. Путь: Инструменты –> Прогноз бюджета. Перейдя в прогнозатор необходимо заполнить основные параметры предстоящей кампании.
Выбор региона
Регион — один из важнейших параметров при настройке кампании в планировщике. От выбора географического положения зависит бюджет РК. Выбирайте только те регионы, жителям которых вы хотите показывать свои объявления. Нет смысла указывать город или область, в который вы не доставляете товары.
Ключевые фразы
Ключевые фразы — запросы пользователей в поисковой системе. Они должны максимально соответствовать тематике вашего предложения. Заранее подготовьте список этих запросов. На этапе расчёта он уже должен быть готов.
Минус-фразы
При формировании списка ключевых слов не забудьте добавить «минус-фразы». Это позволит точнее понять необходимые расходы. Этот список готовится так же заранее на этапе подбора ключевых фраз.
Самый популярный пример минус-слов: «дешево», «бесплатно». Их стоит отсекать, чтобы снизить трафик низкого качества, если вы заинтересованы в продаже товара или услуги.
Как рассчитать рекламный бюджет
Важно помнить, что определение рекламного бюджета в Директе является именно прогнозом, а не точным расчетом.
Итак, переходим к расчёту.
- Выбираем регион.
- В параметрах расчёта оставляем период 30 дней.
- Вставляем список подготовленных запросов.
- Оставляем галочку «автоматическая корректировка фраз минус-словами».
- Добавляем подготовленный набор минус-слов.
- Внизу жмём «посчитать».
По результату обработки запроса получаем вот такую таблицу с расчётами. Сверху будут указаны итоговые суммы на месяц для 5-ти объёмов трафика (100, 85, 62, 9 и 5). Что такое объём трафика я подробно описываю вот в этой статье.
Дальнейшую работу с полученными данными удобней уже проводить в excel. Для этого справа под таблицей нажмите на «экспортировать в xls». В опциях для экспорта указываем отображать прогноз дневной. Устанавливаем галочки напротив интересующих объёмов, можно выставить все для сравнения. И жмём на экспорт.
Что нужно учесть в прогнозе контекстной рекламы
«Яндекс Директ» — это аукционная система. Однако следует помнить, что на позицию влияет не только сумма ставки, предложенной во время аукциона, но и показатель качества Вашей рекламы, и качество Ваших посадочных страниц.
На практике это означает, что если кампания соответствует всем требованиям поисковой системы и имеет более высокий рейтинг, чем кампания конкурентов, то ставки для Вас будет ниже средних прогнозируемых ставок.
Не забывайте работать над этим после запуска.
Расчет средней ставки и списываемой суммы
Разберёмся в этих понятиях:
- Средняя ставка — размер ставки, которую необходимо выставить, чтобы получить требуемый охват и начать показываться на определённом месте в выдаче.
- Списываемая сумма — стоимость клика по объявлению, т.е. сумма которую необходимо платить за каждый клик.
При расчете необходимо ориентироваться на оба показателя. Прогнозатор позволяет понять предстоящие расходы в сравнении выкупаемых объёмов трафика.
Как считать стоимость клика
Цена за клик или CPC — это средняя сумма, которую вы платите за каждый клик по вашему объявлению.
Как понять какое значение цены клика допустимо для нас?
При каком CPC реклама будет приносить прибыль, а при каком рекламироваться просто не рентабельно?
Давайте разберёмся в этом. Для расчёта нужно знать хотя бы три основных параметра:
- средний чек (AOV);
- маржинальность (MR);
- конверсия в продажу (CR).
К примеру, для нашего товара имеем:
AOV = 5000 руб
MR = 30%
CR = 1%
- Посчитаем максимальную стоимость одной продажи, при которой реклама работает в ноль. Она будет равна стоимости наценки, т.е.
CPA = AOV * MR = 5000 * 30% = 1500 руб
2. Что бы узнать какое количество кликов понадобится для достижения одной продажи, нужно её разделить на CR.
Итак, имеем Click = 1/1% = 100
3. Поделив стоимость продажи на количество кликов, необходимых для её получения, мы узнаем предельное значение CPC.
CPC = CPA/Click = 1500/100 = 15 руб
Соответственно если коэффициент конверсии будет выше, то максимально допустимая для нас стоимость клика тоже будет выше.
Так, при CR = 2%, CPC = 30руб
а при CR = 3%, CPC = 45руб
Прогноз трафика
Прогнозатор также рассчитывает объем трафика — количество пользователей, которое способно привлечь рекламное объявление на сайт. Наибольшее количество переходов в контекстной рекламе будет на самой высокой позиции. Если позиции ниже, число посетителей также уменьшится.
Для справки, прогнозатор позволяет оценить количество посетителей в разрезе 5-ти значений охвата трафика (100, 85, 62, 9 и 5).
Как посчитать лиды, стоимость обращения
Чтобы рассчитать стоимость одного лида и их прогнозное количество нужно знать среднюю конверсию сайта.
Для количества возможных лидов прогнозируемый трафик нужно умножить на коэффициент конверсии. Формула выглядит вот так:
Кол-во Лидов = Click * CR
Что бы узнать стоимость лида нужно бюджет разделить на их кол-во:
CPL = Бюджет/Кол-во Лидов
Узнать свой CR можно сделав аналитику по действующим рекламным кампаниям. Если данных у Вас нет, то для расчёта можете ориентироваться на средние по рынку данные:
CR для товаров и интерне-магазинов 1-3%
CR для услуг 3-5%
Как оценить приемлемый рекламный бюджет на месяц
Итак, зная основные показатели, свои предельные значения и конкуренцию в данной сфере, мы можем довольно реалистично просчитать необходимые затраты.
Смотрим на допустимую для себя стоимость клика и обращения и оцениваем в какой диапазон прогноза мы попадаем. Так мы определяем количество трафика, за которое мы реально сможем бороться и определяем прогнозируемый для этого бюджет.
Пример итогового расчёта
Открываем полученный выше файл расчёта. Для удобства я скрыл ненужные для себя столбцы. Оставил только количество трафика, стоимость клика и месячный бюджет. Для наглядности выделил цветом соответствующие одному объёму параметры
Выше мы рассчитывали предельно допустимую для нас стоимость клика, она составила 15 руб. По полученным данным мы попадаем в интервал от 62 до 85 охвата. Это соответствует 2-3 месту в премиум показах. По трафику можно рассчитывать на 7000 переходов в месяц. Для этих целей нам понадобится 105 000 руб на месяц. При этом мы получим в месяц 70 продаж.
Помните, что сейчас мы получили предельные характеристики, при которых реклама работает в ноль. Соответственно гонясь за ещё большим объёмом просто увеличивая ставки мы будем работать уже в убыток. А для того что бы выйти на рентабельность и более выгодные позиции нам нужно работать над качеством рекламы и повышать конверсию в продажу. Подняв её хотя бы до 2% мы сможем смело позволить себе бороться за первые позиции. Следовательно, выкупать максимальный объём трафика, работать в плюс и масштабироваться.
Можно так же дополнительно просчитать несколько медиапланов. Предельный рентабельный и к примеру ещё желаемый по доходу. Для этого по тем же формулам пересчитайте максимальную стоимость клика, количество трафика и прогнозируемые траты, уменьшив максимально допустимую для вас стоимость одной продажи на величину чистого дохода с неё.
Итак, что нам даёт такой прогноз:
- мы понимает границы показателей, превышая которые начинаем работать в минус;
- вычисляем максимальное количество продаж, которое мы в принципе можем получить;
- узнаём сколько денег нам необходимо выделять для достижения результата;
- видим над какими показателями нужно работать и выявляем свои проблемные места;
- прогнозируем результат и ещё до запуска принимаем решение о целесообразности запуска РК;
- уверенно управляем рекламой, понимаем как масштабироваться и что для этого делать.
Как автоматизировать расчет бюджета
Основным минусом прогнозатора в Яндекс Директ является ограничение на количество вводимых символов в поле ключевая фраза. Единоразово допустимо добавить 4096 символов. Бывают случаи когда этого недостаточно. При прогнозе большого семантического ядра оценить его можно лишь частями. Это неудобно и добавляет ряд лишних манипуляций. Рутинные действия отнимают много времени, которое можно сэкономить, если воспользоваться сервисами автоматизации. Давайте посмотрим, как это можно упростить.
Расчёт бюджета в Яндекс Директ с помощью Key Collector
Сбор ключевых слов — довольно трудозатратная операция. С этой задачей хорошо справляется KeyCollector — программное обеспечения для сбора семантики. С его помощью можно собрать большое семантическое ядро и автоматизировать подстановку данных в прогнозатор. По итогу мы быстро получим единую таблицу с расчётами ставок, трафика и бюджета сразу для всего семантического ядра.
Для этого нужно:
- Нажать на «Сбор статистики из Yandex Direct».
- Задать регион.
- В цели парсинга выбрать «Сбор статистики из Яндекс Директ».
- Указать группу с добавленными минус-словами.
- Начать расчёт.
Результатом будет расчёт того же перечня показателей на всю загруженную семантику.
Какие ещё сервисы и инструменты прогноза бюджета существуют
Узнать рекламный бюджет можно и через анализ конкурентов. Помогут сервисы SpyWords, SEMrush или Serpstat.
Данные сервисы показывают ключевые слова, по которым рекламируются Ваши конкуренты, примерную стоимость за клик и бюджеты, которые они тратят.
Дополнительно через эти сервисы можно посмотреть их объявления и УТП.
Как это использовать? Нужно указать адрес сайта Вашего конкурента. Сервис покажет его семантику и рекламный бюджет.
Что это даёт? Основное преимущество, это то, что не нужно самому готовить семантическое ядро для рекламы. Вы просто можете взять готовое, которое использует конкурент. Второй плюс – это расширить своё СЯ, посмотреть идеи как можно ещё рекламироваться.
Минимальный бюджет в Yandex Direct и минимальный бюджет для фирмы
Яндекс Директ позволяет выставлять минимальный бюджет на кампанию в день 300 руб. На аккаунт минимальный бюджет составляет 1000 руб в день.
Для других валют см. таблицу ниже:| RUB | USD | BYN | KZT | EUR | CHF | TRY | UAH | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Минимальная ставка | 0,3 | 0,01 | 0,01 | 1 | 0,01 | 0,01 | 0,01 | 0,08 |
| Минимальный дневной бюджет кампании | 300 | 10 | 9 | 1300 | 10 | 10 | 17 | 80 |
Как подобрать минимальный для себя бюджет?
Отталкивайтесь от размера своей компании и от того сколько Вам нужно зарабатывать в месяц что бы бизнес мог существовать и дальше развиваться. То есть здесь нужно ориентироваться на окупаемость Вашего бизнеса в целом.
Определившись с минимальной суммой дохода, разделите её на средний доход от одной сделки. Так Вы узнаете минимальное количество продаж, которое нужно сделать. Теперь остаётся их умножить на количество кликов для совершения одной продажи и следом умножить на стоимость за клик. В итоге, вы получите минимально необходимый для Вашей кампании рекламный бюджет.
Пример расчёта в цифрах.
Пусть для существования фирмы минимально необходимо в месяц 500 тыс. руб.
Средний доход одной сделки 5 тыс. руб
Получаем
MIN колво-продаж = 500000/5000 = 100 шт.
При конверсии 1%, получаем MIN кол-во кликов = 100 * 100 =10000 шт.
При ср. стоимости клика 30 руб, MIN бюджет = 10000 * 30 = 300000 руб.
На данном примере при рекламном бюджете менее 300 тыс. руб. фирма будет работать в убыток даже при рентабельно настроенной рекламной кампании. При рекламном бюджете более 300 тыс. руб. фирма будет зарабатывать.
Обязательно пересчитайте это в своих показателях. Держите в голове при прогнозировании выделяемых расходов на рекламу и планировании количества необходимых продаж. Так Вы сможете правильно оценивать размер и адекватность предстоящих расходов.
Как рассчитать бюджет для РСЯ кампаний
Спрогнозировать бюджет в Рекламной сети Яндекса через этот инструмент нельзя. Этот функционал доступен только для рекламы на поиске. Дополнительных инструментов, позволяющих оценить примерный бюджет в РСЯ, также нет.
Как тогда делать расчёт бюджета для РСЯ?
Основной принцип тот же, всё привязывается к конверсии сайта и стоимости за клик. Только не понятен размер потолка по трафику, поэтому нельзя спрогнозировать максимальное количество.
Если накопленных данных нет, то за основу можете взять вот эти:
CPC = 10-15 руб
CR для товаров и интернет-магазинов = 1-2%
CR для услуг = 2-4%
Остальные показатели рассчитывайте аналогично вышеописанным примерам.
Чтобы еще точнее спрогнозировать будущие расходы в РСЯ, запустите тестовую рекламную кампанию на 1-2 недели. И уже на основе этих данных сделайте полноценный прогноз необходимых трат.
Сложные случаи при прогнозировании бюджета
Не все получается спрогнозировать максимально точно даже при наличии автоматических сервисов под рукой. Сезонный спрос является типичным примером. Новогодние и гендерные праздники повторяются каждый год, и каждый год аудитория удивляет рекламодателей. Меняется потребительское поведение, предпочтения, спрос на товары и услуги. Зачастую прогноз на основании данных прошлых лет подтверждается лишь частично.
Хайповый спрос на те или иные товары тоже слабо прогнозируется. Новая модель Iphone может продаваться с худшей динамикой, чем предыдущая, и причин этому масса. Снижение доходов, усиление конкуренции, рост уровня тревожности в обществе способны влиять на наше желание инвестировать в те или иные товары.
Чтобы строить наиболее точные прогнозы, нужно учитывать статистические данные прошлых лет. Оценить их можно изучив историю запросов. При расчёте обязательно проверяйте сезонность спроса. Сделать это можно в бесплатном сервисе Yandex Wordstat. Вот пример товара с ярко выраженным сезонным спросом. В таких случаях при подготовке расчёта необходимо прогнозировать разные бюджеты по месяцам.
Отличия расчетных и реальных данных после запуска
На стадии прогнозирования важно принять как данность то, что ни один прогноз не оправдывается на 100%.
С помощью планировщика можно получить примерное представление о запросах целевой аудитории и предполагаемых расходах. Чем точнее вы укажете данные в прогнозаторе, тем релевантнее будут результаты расчета.
Важно понимать, что прогнозные данные могут отличаться от реальных. Многое будет зависеть от качества подготовленной рекламной кампании и последующего ведения.
Поэтому обязательно делайте его корректировку по получаемым показателям. Дальше ориентируйтесь на основе реальных данных по РК.
