В результате развития интернет-технологий появился эффективный инструмент продвижения товаров и услуг – контекстная реклама. Несмотря на стабильное удорожание, спрос на нее среди предпринимателей только растет. Причина заключается в существенных преимуществах данного метода по сравнению с традиционными способами популяризации продукта.
Контекстная реклама – что это такое
В основном реклама о товаре показывается в виде текстового сообщения, внедренного в контент просматриваемого пользователем веб-ресурса.
Вставка состоит из таких частей:
- заголовка;
- короткого описания продукта;
- ссылки на сайт рекламодателя.
Также блок может включать в себя графический объект – статичную картинку или анимацию.
Зачем нужна контекстная реклама
Технология преследует те же цели, что и другие способы продвижения услуг и товаров: увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда. Но данный метод функционирует выборочно: информацию демонстрируют только тем, кого действительно интересуют рекламируемые продукты. Таким образом, контекстная реклама контактирует с самым горячим спросом и привлекает наиболее целевую аудиторию, готовую к совершению заказа.
Принцип работы
Ключевой особенностью данной разновидности рекламы является ориентация на контекст. Говоря простыми словами, на материал в сети, которым интересуется пользователь.
Источником информации являются:
- отсылаемые поисковым машинам запросы;
- данные о том, какие сайты посещает клиент.
Пример: система зафиксировала повышенный интерес со стороны пользователя к ресурсам о рыбалке либо тот набрал в поисковике запрос «как выбрать удочку».
В результате на просматриваемых в интернете страницах появятся сообщения на эту тему со ссылками на онлайн-магазины по продаже снастей, наживки и других подобных товаров.
Неправильно путать данную технологию с таргетированной рекламой. Та ориентируется не на контекст, а на параметры целевой аудитории: возраст, пол, увлечения, геолокацию и т.д. Это вариант для социальных сетей: личные данные берут из профилей, дополняя их анализом поведенческой активности.
Основные сервисы для размещения контекстной рекламы
Услуги в данной сфере оказывают поисковики:
- «Яндекс»;
- Google;
- «Рамблер»;
- Mail.ru;
- Yahoo.
На постсоветском пространстве основными игроками являются первые 2 компании. Действуя по одной схеме, они отличаются охватом аудитории и набором опций.
Также рекламу размещают специализированные сайты с вертикальным поиском.
С их помощью ищут вакансии, недвижимость, авиабилеты и пр. – в зависимости от того, какие задачи решает ресурс.
«Яндекс.Директ»
Так называется подразделение «Яндекса», специализирующееся на размещении рекламных объявлений. Оно публикует 80% всей контекстной информации в русскоязычном сегменте интернета.
Сервис предлагает 2 режима настроек:
- начального уровня;
- профессиональный.
Второй – более гибкий, подходит для экспертной настройки и получения максимальной отдачи и результатов.
Google Adwords
У этого инструмента настройки более сложные. Можно заранее указать площадку для размещения показов: сайты, мобильные приложения, каналы на YouTube и т.д. Настройка параметров аудитории довольно гибкая. В частности, учитываются интересы пользователей и их соц-дем характеристики.
Основные виды и форматы контекстной рекламы, примеры
Технология постоянно развивается и совершенствуется. Сейчас сформировалось несколько ее разновидностей. Давайте рассмотрим какая бывает контекстная реклама, на какие типы её можно разделить.
Поисковая
Такие объявления публикуются непосредственно в выдаче сразу после того, как пользователь набрал запрос в поисковике. 4-5 сообщений помещают вверху страницы и такое же количество внизу, после сформированного по SEO-алгоритмам органической выдачи. Верхний блок дает наибольшее число кликов, поэтому такие места очень конкурентны и размещения здесь самое дорогое.
Поисковая контекстная реклама – самая результативная. Она работает с «горячей» аудиторией, т.е. пользователями, разыскивающими товар прямо сейчас. Соответственно, и стоимость клика в этом типе самая высокая. Из-за перегретого аукциона ставки довольно большие во всех нишах.
Примеры выдачи с объявлениями – на фото ниже.
Реклама в сетях
Другая разновидность контекстной рекламы – тематические объявления. Их публикуют на сайтах-партнерах.
У «Яндекса» их около 40 тыс., наиболее посещаемыми являются:
- «КиноПоиск»;
- «Яндекс.Погода»;
- Lenta.ru;
- Avito;
- «РИА Новости».
- «Афиша».
В рекламной сети Google ресурсов намного больше – примерно 2 млн. Но русскоязычных среди них меньше, чем у «Яндекса».
Наибольшей посещаемостью обладают:
- Gmail;
- YouTube;
- ADME.
Объявления подбираются по истории поиска и контенту просмотренных сайтов.
Это выглядит так:
- Пользователь набрал в «Яндексе» запрос «как выбрать спиннинг для ловли сома».
- Посетив несколько сайтов на эту тему, он выключил компьютер и занялся своими другими делами.
- Вечером при просмотре, например, «КиноПоиска» или «Яндекс.Погоды», увидел объявления со ссылками на удочки и другие товары для рыбалки.
Аудитория у рекламы в сетях более «холодная», чем у поисковой, поэтому данная услуга обходится дешевле. Технология больше подходит для товаров, покупка которых требует длительного обдумывания и поиска вариантов. Например: автомобили, недвижимость, земельные участки и т.п.
Примеры объявлений в сетях:
Продвижение мобильных приложений
Существуют рекламные приложения для смартфонов. Установив такое ПО, пользователь сможет оперативно получать информацию об интересующем его продукте. Ссылку на приложение помещают в тексте поискового или тематического объявления. Такие приложения так же можно продвигать через сервисы контекстной рекламы. Для этого предусмотрен отдельный тип рекламных кампаний.
«Яндекс.Маркет» и Google Merchant
Это специальные сервисы с большой базой интернет-магазинов и отзывами о товарах на них. Они позволяют быстро найти товар, сравнить цены, изучить мнение пользователей о нем от реальных покупателей.
Маркет и Merchant — это схожие по функционалу сервисы Яндекса и Гугла соответственно, предназначенные для продвижения крупных интернет магазинов с тысячами товаров. Преимуществом этих инструментов является возможность быстрого запуска рекламы для большого ассортимента продукции. Объявления в них генерируются автоматически на основе загружаемого в систему «Фида» с вашим ассортиментом.
Ниже изображена страница «Яндекс.Маркет».
Видеореклама
Видеообъявления имеют широкий охват, в сравнении с прочими видами рекламы, поэтому высоко ценятся в интернет-маркетинге. Они более эмоциональны и хорошо запоминаются. В основном ролики транслируются на YouTube и «Яндекс.Видео», а так же и в их партнерских сетях
Недостаток данной разновидности состоит в сложности изготовления: для запуска придется взаимодействовать с несколькими специалистами.
Данный вид рекламы хорошо подойдёт для повышения узнаваемости Вашей кампании и продвижения новых продуктов с низким прямым спросом.
Аудиореклама
Пока данный формат применяется редко. Относится к медийным инструментам с большим охватом.
Звуковые треки помогают сделать бренд более узнаваемым. Рекомендуется использовать их совместно с любыми другими видами объявлений, иначе результативность рискует оказаться чрезвычайно низкой.
Контент транслируют на «Яндекс.Радио», «Яндекс.Музыке» и других подобных ресурсах.
Преимущества контекстной рекламы
Достоинствами технологии являются:
- Выгодная система оплаты: заказчик перечисляет деньги за каждый клик, а не за показ рекламного сообщения.
- Возможность обеспечить только целевые переходы: на ссылку жмут заинтересованные в покупке клиенты; случайные посетители её не видят.
- Быстрый результат: заявки начинают поступать уже через несколько часов после старта кампании.
- Очень доступен. Минимальный начальный бюджет – от 300 руб. (в «Яндекс.Директе»). О том как спрогнозировать необходимый Вам месячный бюджет читайте здесь.
- Информативная и прозрачная возможность аналитики – позволяет отслеживать результативность, выявлять хорошо отработавшие связки и повышать отдачу путем дальнейших корректировок.
- Ненавязчивый формат: отсутствуют раздражающие пользователя всплывающие окна, мигающие баннеры и т.п.
Недостатки контекстной рекламы
Есть у этой технологии и недостатки:
- Сфера применения ограничена интернетом. Охват идёт только для онлайн аудитории.
- Возможность злонамеренных манипуляций со стороны конкурентов. Бывают скликивания бюджета со стороны недобросовестных игроков.
- Для поисковой рекламы должен быть спрос. Товар должен быть уже востребованным и его должны уже искать.
- Сложная настройка. Чтобы эффективно использовать инструмент, нужно хотя бы немного разбираться в его тонкостях и пройти обучение.
Отличие контекстной интернет-рекламы от традиционных СМИ
Данный способ продвижения товаров кардинально отличается от средств массовой информации. Перечислим основные особенности относительно этого канала:
- контекстная реклама ограничена только онлайн аудиторией;
- она более гибкая, её можно настраивать на узкие точечные сегменты;
- можно стартовать с малыми бюджетами, из-за чего доступна большему количеству предпринимателей.
Настройка и размещение контекстной рекламы в общих чертах
Прежде чем обратиться к данной технологии, рекомендуется изучить ее основы и принципы, по которым она работает. Яндекс и Google предоставляют на своих ресурсах исчерпывающие инструкции, обучающие материалы и статьи по настройке. Рекомендую использовать их при запуске.
Поэтапный запуск кампании
Если нужен быстрый результат, то рекомендую начинать с размещения кампаний в сетях (настроить РСЯ и КМС). Их стоимость дешевле поиска и они обеспечивают широкий охват аудитории для показов. Их настройка осуществляется наиболее просто. Запуск возможен за несколько часов.
На следующем этапе переходите к добавлению поисковых рекламных кампаний. На их создание может уйти уже несколько дней.
Составление объявления
Рекламные объявления — это важная часть настройки. От его качества будет зависеть эффективность и Ваша конкурентоспособность. Хорошие кликабельные объявления получают большой охват и низкую стоимость клика.
Чтобы иметь хорошие позиции нужно заполнять все доступные составляющие объявления:
- быстрые ссылки и описание к ним;
- карточку организации;
- уточнения;
- телефон.
Таргетинг и выбор условий нацеливания
Главная задача – отобрать качественные и целевые запросы по которым Вы будете рекламироваться. Не забудьте про синонимы, спецефические профессиональные термины и жаргонные употребления. Например: ледоходы, ледоступы, кошки, шипы на ботинки и т.д.
Избегайте очень широких употреблений по которым трудно определить намерение пользователя. Это позволит расходовать бюджет эффективно.
При настройке рекламы можно задать следующие параметры таргетирования:
- геолокацию – регион размещения;
- время показов;
- соц-дем характеристики пользователей;
- добавить целевые действия в счётчиках для отслеживания.
Это только часть из доступных настроек, позволяющих обеспечить попадание в правильную целевую аудиторию. Для каждого типа рекламной кампании есть отдельные инструкции и рекомендации по их настройкам.
Средняя стоимость контекстной рекламы
На цену перехода по ссылке влияют следующие факторы:
- Тематика Вашей ниши. Дороже всего обходятся бизнес, финансы, туризм, недвижимость, ремонт и строительство.
- Тип ключевых фраз. Подразумевается частотность и теплота запроса.
- Позиция объявления. Самые дорогие позиции над органической (естественной) выдачей.
- Время показа.
- Параметры геотаргетинга. Ставка для сайта, ориентированного на Москву и Санкт-Петербург имеют самые большие значения из-за сильной конкуренции в этих регионах.
- Кликабельность объявлений (CTR). Это определение расшифровывается как отношение количества кликов по объявлению к числу его показов, выраженное в процентах. Высокая кликабельность способствует снижению стоимости за клик.
Понятие кликабельности более просто понять на конкретном на примере: если система показала объявление 2000 раз и по нему совершено 100 переходов, значит, CTR = (100 ÷ 2000) × 100% = 5%.
Минимальная ставка:
- в «Яндекс.Директе» – 30 коп.;
- в Google Adwords – 0,01 коп.
Так же нужно понимать особенность работы аукциона. Т.к. любая рекламная система — это коммерческая организация и её основная задача получения максимальной прибыли от Вашего размещения. Поэтому наибольший приоритет получают те рекламодатели, которые обеспечивают системе максимальную выгоду.
И зависит это не только от размера ставки, предложенной заказчиком. Бывает, что клиент с более дешевыми кликами зарабатывает для системы больше, чем его конкурент с дорогими кликами и ставками.
Пример:
- Предприниматель А платит 30 руб. за переход. CTR у него составляет 20%.
- Предприниматель В – 50 руб. У него CTR – 7%.
С 1000 показов система заработает:
- на А: 1000 × 0,2 × 30 = 6000 руб.;
- на В: 1000 × 0,07 × 50 = 3500 руб.
То есть, показывая рекламодателя А, рекламная система заработает больше при том же доступном объёме трафика. Поэтому он будет получать приоритет в позициях и возможность платить меньшую стоимость за клик. Напротив, рекламодателю В придётся выкупать клики по более дорогой цене, что бы компенсировать сервису эту разницу. Иначе он перестанет показываться.
Вывод: чтобы выиграть в аукционе, мало предложить высокую плату за клик.
Нужно еще так составить объявление, чтобы оно было привлекательным для пользователей и максимально соответствовало их запросам.
С недавних пор стали практиковать взимание платы не за клик, а за целевое действие (конверсию): оформление заказа, заполнение анкеты, звонок оператору и т.д. Нужно понимать, что логика определения стоимости при этом сохранилась. Если настройка будет некачественной, то за целевое действие придётся платить дорого иначе показы рекламы просто остановятся.
Когда контекстная реклама может быть неэффективна
Рассмотрим основные случаи из-за чего контекст работает плохо и почему показывает слабые результаты:
- Ваша ниша очень сильно перегрета. Много конкурентов, ставки очень высокие.
- Ключи и таргетинг настроены с ошибкой, Вы не попадаете в свою целевую аудиторию.
- Спрос очень маленький, трафика недостаточно, чтобы получать нужное количество обращений.
- Ваше предложение не конкурентоспособно, на рынке есть много более выгодных предложений.
- Нецелевой трафик, фрод или скликивание конкурентами.
