«Яндекс.Директ» – крупная платформа размещения медийной и контекстной рекламы в российском сегменте интернета. Благодаря сервису можно увеличить количество просмотров ваших объявлений и предложений, а также повысить доходность сайта. Однако для этого сначала нужно изучить такое понятие, как объем трафика в «Яндекс Директ»: что это, как его оценивать и какие показатели выставлять в настройках.
Что такое объем трафика в «Яндекс.Директе»
Объём трафика связан с количеством кликов, которое потенциально может получить ваше рекламное объявление. Самая кликабельная позиция — это первое место в выдаче, поэтому ему соответствует объёма трафика 100 (здесь хочется добавить %, но на самом деле в процентах он не измеряется, это условная величина внутри Яндекс Директ) . Чем ниже располагается ваше объявление, тем реже на него будут кликать, соответственно получаемый объём будет уменьшаться.
Для чего нужен показатель
Прогнозируемый объём помогает грамотно спланировать рекламную кампанию. Благодаря ему пользователь заранее может понимать, на какой позиции будет показано его объявление и какой потенциал в увеличении количества кликов ещё есть.
Для примера, запрос «настройка РСЯ» вводят в поиске Яндекса 1205 раз в месяц. При выставлении ставки соответствующей объёму 100 мы получим 1054 показа нашего объявления. При прогнозном CTR 6,93% у нас будет 73 клика за месяц. Если выставить объём 5, то наше объявление получит 488 показов в месяц. Так как мы показываемся внизу страницы, то кликать по нему будут очень редко. Прогнозный CTR составляет 0,82%. В этих условиях мы получим всего 4 клика за месяц.
Какие характеристики объявления влияют на показатель
Объём трафика — это условная величина, дающая представление о месте показа и количестве переходов по объявлению. На него влияют следующие факторы:
- Позиция показа.
- Формат объявления.
- Качество объявления.
- Релевантность и наличие расширений.
- Тип устройства.
- Размер экрана пользователя.
- Количество рекламодателей.
В чем преимущество нового функционала
Способ расчёта стоимости клика не поменялся, он по-прежнему рассчитывается на основе VCG аукциона. Вот его формула.
Что поменялось? Становится большее количество ступенек в аукционах за счёт постоянного добавления новых форматов в выдаче и сочетаний этих форматов с количеством конкурентов. Раньше было вот такое простое распределение по позициям в блоках. Их было меньше и разница между ними была более заметной. Мы платили просто, выбирая позицию на которой хотим показываться (СР1, СР2, Г1 и т.д.)
Сейчас в Яндекс Директ мы торгуемся за объём трафика (кликабельность размещения) — это качество позиции с точки зрения её видимости. При этом, при покупке дополнительного трафика мы платим повышенную стоимость только за докупленное в этом объёме количество кликов. Предыдущий объём мы покупаем по ценам нижестоящих аукционов.
Пользователь в интерфейсе видит приблизительную цену 1 перехода в зависимости от ставки за выставляемый объём, после чего выбирает подходящий вариант.
Условное значение цифр объема трафика
При анализе цифр важно понимать, что объем в «Яндекс.Директ» не отражает проценты, поэтому показатель может превышать 100. Цифра влияет на место объявления в поисковой выдаче и вид, в котором объявление будет показано.
Почему трафик больше 100
Объявление с трафиком больше 100 будет выдаваться на 1-м месте в блоке спецразмещения в расширенном виде: с группой дополнительных ссылок, описаниями разделов и т. д. Такой формат позволяет получить больше переходов, чем классический.
Для примера, в интерфейсе Директ есть предпросмотрщик объявлений некоторых форматов выдачи. Посмотрите как одно и тоже объявление может показываться. Справа формат выдачи для объёма 120. По размеру оно занимает место двух первых объявлений. Как результат кликабельность и количество переходов у него будет больше.
Таблица соответствия объёма трафика и места показа объявления
| Позиция | Объём трафика в Яндекс Директ |
|---|---|
| 1-е место в премиум показах (СР1) | 100 или 120 |
| 2-е место в премиум показах (СР2) | 85 |
| 3-е место в премиум показах (СР3) | 75 |
| 4-е место в премиум показах (СР4) | 65 |
| 1-е место в гарантированных показах (ГП1) | 15 или 120 (дублирование первого объявления из премиум показов при выкупе им объёма 120) |
| 2-е место в гарантированных показах (ГП2) | 9 или 15 |
| 3-е место в гарантированных показах (ГП3) | 9 |
| 4-е место в гарантированных показах (ГП4) | 7 |
| 5-е место в гарантированных показах (ГП5) | 5 |
Трафик 100
Если показатель равен 100, объявление будет показываться на 1-м месте в блоке спецразмещения, но в классическом формате. Такие позиции занимают меньше места, чем расширенные. Дополнительные ссылки в объявлении присутствуют, но нет их подробного описания. Оформление текста близко к стандартному.
При трафике 100 объявление будет получать меньше переходов, чем при более высоком показателе, но часто разница незначительна.
Трафик 85
Если он равен 85, реклама выдается на 2-й позиции в блоке спецразмещения. Такие объявления получают меньше переходов, однако при грамотном оформлении разницу можно свести к минимальной.
Трафик 75
При объёме 75 система помещает объявление на 3-е место в спецразмещении. Количество переходов здесь начинает снижаться, но остается приемлемым, особенно с учетом невысокой стоимости кликов.
Трафик 65
При значении 65, система определяет объявление на 4-ю позицию в спецразмещении. Это пороговое значение для входа в данный блок.
Трафик 15
Объем 15 и выше позволяет системе показывать рекламу под SEO-выдачей на 1-й странице. Несмотря на низкое число, иногда эта позиция оказывается наиболее выгодной по соотношению стоимости перехода и количеству выполненных целевых действий.
Трафик 9
Точных данных о том, где показывается объявление при нём нет, однако можно сделать косвенное предположение, что это 2-3-я позиция в блоке гарантированных показов.
На этих местах стоимость кликов почти самая низкая, но и переходов относительно мало.
Трафик 5
Показатель, равный 5, называют входом в гарантию. Это означает, что при таком объеме объявление начнет выдаваться системой на 1-й странице. Однако сайт займет последнюю позицию в этом блоке.
Пояснение по объёму трафика от представителя Яндекса
В видео запись трансляции с конференции Яндекс.Директа. Интервал для просмотра выставлен на моменте разъяснения данной характеристики.
Влияние ставки на переходы по объявлению в «Яндекс.Директе»
Система предоставляет пользователю прогнозируемую стоимость кликов в зависимости от положения объявления в выдаче. Чем больше ставка, тем выше будет располагаться реклама. Одновременно благодаря более выгодному положению объявления пользователи будут чаще переходить по нему.
Как назначить ставку
Для управления ставками можно использовать ручной метод либо автоматизированные системы. В случае с самостоятельным назначением цены есть 2 варианта.
Первый – использование встроенного сервиса «Мастер ставок»:
- Чтобы перейти в него, нужно выбрать вкладку «Ставки и фразы».
- Выделить нужные ключевики или отметить сразу все.
- После этого внизу появится кнопка «Мастер ставок».
- В всплывающем окне сверху появится два режима управления, выбираем правый «Мастер ставок».
- Задаём желаемый объём и ограничения ставки.
К преимуществам такого метода относят гибкость и возможность быстрой настройки. Однако использовать сервис рекомендуют только в том случае, если рекламодатель готов мониторить ситуацию, знает ставку в своей тематике и меняет ее в зависимости от обстоятельств. В ином случае пользователь будет либо переплачивать, либо получать мало переходов, т. к. цена клика нестабильна. Например, ночью переходы дешевле, т. к. конкуренция ниже. Днем ситуация может меняться каждые 5-10 минут.
При использовании ручного управления нужно часто мониторить ставки чтобы не переплачивать и выкупать достаточное количество трафика. На больших кампаниях и аккаунтах это не удобно и не эффективно.
Другой вариант – встроенный сервис «Единая ставка». В нем вы задаете общую ставку для всех ключей, не привязываясь к объёму. Система рассчитывает место объявления исходя из указанной стоимости. При списании средств «Яндекс.Директ» основывается на установленных пользователем и его конкурентами ставках.
Дополнительно существуют встроенные стратегии и внешние автоматизированные системы управления ставками. Они самостоятельно назначают ставки исходя из выбранной задачи.
Средний объем трафика
Данный показатель служит уже для аналитики работающей рекламной кампании. Посмотреть его можно в отчётах Директа. По нему можно быстро оценить состояние кампании и её потенциал. Он показывает фактическую долю трафика которую вы выкупаете при доступном объёме. Благодаря ему определяем есть ли возможность для дальнейшего масштабирования данной кампании. Косвенно оцениваем средние позиции показа и запас по возможному трафику.
Средний объем отражает то количество трафика, которое было получено от максимально возможного для выбранной позиции. Величину указывают в процентном соотношении. Показатель помогает понять, насколько эффективно ваше объявление. Если средний объем слишком низкий, следует поработать над качеством рекламы, т. к. она не завлекает пользователей. Общих норм не существует, поскольку они отличаются для каждой тематики, поэтому придется изучать конкурентов и наблюдать за динамикой.
Прогноз трафика в «Яндекс.Директе»
В «Яндекс.Директе» есть встроенная система прогнозирования. Она информирует пользователя о том, сколько кликов он получит при выбранных настройках. Величина является приблизительной. Система не учитывает тематику или качество объявлений, она основывается на средних показателях. Это отдельная тема, которую подробно рассматриваем в другой статье.
Какой объем ставить
Единых рекомендаций по выбору не существует. Рекламодателю нужно найти баланс между показателями и конверсией. Бизнес должен окупаться, поэтому нельзя превышать рентабельность. Одновременно недостаточно активная реклама может стать причиной малого количества клиентов и низкого дохода.
Специалисты рекомендуют начинать с низких позиций и постепенно переходить к более высоким, экспериментируя. Если вы рекламируетесь по низкочастотным запросам, можно начать сразу с дорогих переходов: среди них конкуренция ниже, поэтому клики обходятся дешевле.
Рекомендую рассчитать предельную стоимость клика, при которой Ваша реклама будет рентабельна и не превышать её. Для этого воспользуйтесь любым из калькуляторов окупаемости.
Стоит ли гнаться за высоким объемом трафика в «Директе»
Погоня за высокими объемами не всегда целесообразна. Например, если вы занимаетесь мелкими розничными продажами, дорогие переходы могут вывести вас в минус даже при хорошей конверсии. По этой причине необходимо учитывать специфику бизнеса и следить за бюджетом и доходом, который принесла рекламная кампания.
В Директ аукционная модель покупки трафика и очень легко поддаться желанию всех перебить ставками, ощущая себя победителем и самым крутым парнем. Ниш, в которых эта стратегия работает очень мало. В основном реклама получается дорогой и не окупается.
Спросите себя, какой бюджет вы готовы потратить на рекламу. И задумайтесь есть ли у Вас достаточно ресурсов и денег что бы выкупить весь объём существующего трафика в Вашей нише. Например, в крупных регионах часто его бывает с избытком. И в рамках выделенного бюджета, Вы изначально можете рассчитывать лишь на небольшую часть его, упираясь в дневные ограничения выставленных лимитов. Выкупить весь трафик это сложная задача и многим изначально ненужная. Поэтому выставляйте его ориентируясь на количество по факту получаемых переходов и стоимость и количество получаемых обращений и продаж.
Как повысить качество объявления и получить больше кликов
Для повышения качества объявления в первую очередь нужно поработать над оформлением. Необходимо заполнить все дополнительные поля: заголовки, быстрые ссылки, описание к ним, уточнения, виртуальную визитку и т. д. Их следует воспринимать не как необходимый минимум для размещения в выдаче, а как возможность рассказать пользователям больше о своих продуктах, зацепить их. Описания должны быть максимально информативными и интересными для ЦА.
При заполнении полей нужно учитывать специфику каждого элемента. Например, дополнительный заголовок показывается не на всех устройствах. По этой причине в него не следует помещать важную информацию: цену, бренды, способы доставки и т. д. Максимальный размер 2-го заголовка – 30 знаков, но лучше уложиться в 16 символов. Это повышает вероятность показа поля пользователю. Быстрые ссылки должны способствовать лучшей конверсии и сокращать количество действий, которое нужно совершить потребителю до оформления заявки или заказа.
Для повышения показателей важно отсечь нецелевую аудиторию. Для этого нужно поработать как с настройками, так и с текстом. Например, если вы нацелены на оптовые продажи, укажите это в описании. Используйте операторы для фраз. Если вы занимаетесь продажей новых стиральных машин, в настройках кампании добавьте в конце поискового запроса «-бу». Это поможет отсечь тех людей, которые ищут подержанную технику и не заинтересуются вашим предложением. В результате вы будете получать меньше «пустых» переходов.
